The article aims to identify NBCAL violations and analyze the content of messages posted on the Instagram social network. This qualitative-quantitative study consisted of a convenience sample of profiles identified through specific terms preceded by the hashtag symbol (#). Data were collected for two months by trained researchers using a structured questionnaire. We calculated the product promotion frequency that characterized violation of the NBCAL per category and manufacturer. The messages were analyzed using the content analysis technique. We identified 64 personal accounts of mothers with violations in 89 products, mainly food (n = 72), dairy compounds (54.2%), and infant formulas (45.8%) were the most publicized. Two thematic categories emerged from the posted texts, one related to the quality of the products and the other about breastfeeding difficulty, especially low milk production. The study identified NBCAL violations on the Instagram social network, alerting the need to recognize digital marketing to include it in the rules imposed by the Norm in the virtual context, considering the capillarity of social networks in disseminating information to the public in question.
O artigo objetiva identificar infrações à NBCAL e analisar o conteúdo das mensagens postadas na rede social Instagram. Estudo de abordagem quali-quantitativa, com amostra de conveniência composta por perfis identificados por meio de termos específicos, precedidos do símbolo hashtag (#). A coleta de dados foi realizada durante dois meses por pesquisadores treinados, por meio de questionário estruturado. Calculou-se a frequência de promoção de produtos que caracterizava violação à NBCAL, segundo categoria e fabricante. As mensagens foram analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo. Foram identificadas 64 contas pessoais de mulheres mães com infrações em 89 produtos, a maioria alimentos (n = 72), sendo os compostos lácteos (54,2%) e as fórmulas infantis para lactentes (45,8%) os mais divulgados. Duas categorias temáticas emergiram dos textos postados, uma relativa à qualidade dos produtos e a outra sobre a dificuldade com a amamentação, especialmente a baixa produção de leite. O estudo identificou violações à NBCAL na rede social Instagram, alertando para a necessidade do reconhecimento do marketing digital para incluí-lo nas regras impostas pela norma no contexto virtual, considerando a capilaridade das redes sociais na divulgação de informações para o público em questão.